Un club para apoyar el “proceso” de Tabárez

Desde entonces la tanda publicitaria se copó del espíritu nacionalista relacionado a la selección, y el término “proceso” se asoció a los logros deportivos.
Para darle “continuidad y sustentabilidad” a este proceso la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) creó el Club de la Celeste, un grupo de empresas que “apoyarán, no a la selección, porque para eso están los sponsors, sino al desarrollo de selecciones”, explicó Pablo Hartmann, co-fundador de Metrix marketing, y asesor de la AUF en esta área.
El Club de la Celeste está integrado por 16 empresas: el Banco de Seguros del Estado (BSE), Mc Donald’s, ANTEL, Instituto Nacional de Carnes (INAC), Ministerio de Turismo y Deporte, Cutcsa, Direct TV, Puma, BROU, Netcom, Geant Travel, El País, Punto Ogilvy, Nativa, Via Sono y Grido-.

Mediante el pago de una anualidad de U$S 30.000, acceden a beneficios exclusivos (ver recuadro) y al derecho a utilizar la marca La Celeste, El Club de la Celeste y agregar la leyenda socio estratégico de la AUF.

El dinero recaudado se destinará al mantenimiento y el desarrollo del complejo celeste, donde entrenan las selecciones juveniles y la mayor.
El asesor de marketing destacó que, si bien la Selección mayor genera ingresos por sus logros en competencias internacionales, la AUF “no recibe un peso” por las selecciones juveniles. Para Hartmann el Club de la Celeste también beneficiará a los clubes uruguayos en general porque en el complejo entrenan todos las semanas los juveniles, que además juegan en equipos nacionales. “Para mantener la fábrica de jugadores hay que invertir”, concluyó el experto.

Una marca preexistente
“La marca La Celeste existía, estaba en el corazón y en la cabeza de los uruguayos”, dijo Hartmann. Sin embargo, no estaba registrada, por lo que cualquier empresa podía referirse a ella sin pagar nada.

Por esta razón la AUF registró La Celeste en 2010, y será la titular de esta marca hasta 2022.

Sacrificio y valor, son los principales valores asociados a La Celeste, según Hartmann.
El experto resaltó que si no se forma parte del Club o se es sponsor, no se puede comunicar nada asociado a La Celeste ni a la Selección. “Para proteger las marcas hay que protegerla de sus usos indebidos”, explicó Hartmann, quien agregó que si bien antes se utilizaba a “la celeste” sin ningún problema, eso cambió, y se harán valer los derechos de imagen por quienes pagaron por ellos.

La AUF vendió los derechos de la selección a Tenfield, quien se encarga de administrarlos. Por lo que los miembros del Club de la Celeste no tienen los mismos beneficios que los sponsors de la Selección.

Los miembros del Club no tienen los derechos para promocionar entradas o merchandising, ni tampoco pueden nombrarse a sí mismo como sponsors. Tampoco pueden referirse a la selección en su conjunto, lo que no quiere decir que no puedan comunicar a través de uno de sus jugadores, ya que estos son dueños de sus propios derechos de imagen.
Aunque Hartmann asegura que los planes para la AUF no son “resultadistas”, el experto admitió que las personas y las empresas les importan los resultados.

El especialista en marketing contó que, en mayo, cuando se lanzó el Club de la Celeste, Uruguay estaba sexto en las eliminatorias, por lo que “no había mucha receptividad por parte de las marcas” para ingresar al Club.

Eso cambió cuando la Selección derrotó a Jordania en el repechaje con un abultado 5 a 0 que garantizaba la clasificación al Mundial de Fútbol.

Nuevos planes
La AUF trabaja actualmente en un plan para incorporar a hinchas al Club de la Celeste, además de empresas. La primera etapa de este plan apunta a que uruguayos en el exterior se puedan adherir al Club mediante un pago anual. Hartmann dijo que todavía no están definidos cuáles serán los beneficios, pero tomó como ejemplo lo que hacen clubes como el Real Madrid o el Liverpool, que permiten asociarse desde el exterior y acceder a contenidos exclusivos y a streaming de los partidos.

“Queremos iniciar con los uruguayos en el exterior, porque si bien están alejados de Uruguay tienen un vínculos enormes con el país”, explicó Hartmann. Este proyecto, se ejecutará sin importar los resultados que obtenga la Selección en Brasil, adelantó el experto.
“El Club de la Celeste va a ser para esos hinchas del exterior un clave a tierra con el Uruguay”, resaltó Hartmann.

Además, el consultor de Marketing contó que la AUF creará una escuela de fútbol para que selecciones de países “subdesarrollados futbolísticamente” puedan venir a Uruguay a aprender sobre cómo se juega a este deporte aquí.
Este proyecto “todavía está verde”, dijo Hartmann, pero, junto con el Ministerio de Turismo y Deporte, se está “explorando la posibilidad de traer una selección japonesa para venir a jugar”.

“Uruguay es un país que con pocos recursos y poca población tiene un desempeño futbolístico excelente, por lo que tiene algo para enseñar”, concluyó el experto. l