Publicistas uruguayos juegan su propio Mundial de Fútbol

En el medio, las agencias de publicidad viven una verdadera zafra mundialista, que para algunos se traduce en una concentración de trabajo en los meses previos y durante el mundial, y, en otros, en un aumento atípico de la demanda.

Para el director general creativo y socio de McCann Erickson, Leandro Gómez, con la llegada del Mundial “surge un brief que en otros años no existe”, lo que se traduce en más trabajo para la agencia. McCann cuenta con la cuenta de Coca-Cola, una de las marcas más asociadas al fútbol y que integra la lista de “socios Fifa” del Mundial .

Uno de los trabajos realizados por McCann hizo que Uruguay fuera incluido en la lista de países por los que pasó la Copa del Mundo para ser expuesta. Según Gómez, la organización de ese evento demandó más de seis meses de trabajo.

Por su parte, el director y socio de Grey Uruguay, Carlos Martinatto contó que por iniciativa de la agencia se han creado proyectos especiales asociados al Mundial para luego presentarlos a los clientes.

En tanto, el director general creativo de Publicis Ímpetu, Mario Taglioretti explicó que este aumento en el trabajo se debe a que “el Mundial es un evento que concita una enorme atención pública, por lo que es una excelente ocasión publicitaria”.

Según el director de Notable, Pipe Stein, “los clientes ya tienen determinado presupuesto publicitario anual, que, algunos anunciantes, focalizan para aprovechar la oportunidad de comunicación que ofrece el mundial”.

En el mismo sentido, el director general creativo de Young & Rubicam, Diego Lazcano, opinó que si bien no hay un crecimiento en la cantidad de trabajo, sí es mayor la inversión porque los espacios publicitarios del Mundial son más costosos.

La directora general creativa de Punto Ogilvy, Dominique Sarries, reflexionó que la importancia del fútbol a nivel publicitario es su capacidad de “unir targets muy diferentes en una misma pasión”.

“Por eso las marcas que invierten en este tema son muy diferentes: desde un desodorante a un supermercado, pasando por un alfajor” explicó.

En la misma línea, el director general creativo de Corporación JWT, Manuel Amorín, agregó que “hay mucha emoción en el Mundial, y todos quieren ser parte de esa emoción”.

Hinchas de los resultados
Cuando se trata de publicidad, los resultados deportivos se traducen en más inversión y por ende más trabajo. “Las marcas ya tienen previsto un presupuesto para el Mundial, pero si hay buenos resultados se invierte más como una forma de capitalizar el éxito de la selección”, opinó Gómez de McCann Erickson.

En tanto, según Lazcano de Y&R, aquellas marcas que buscan asociarse con lo “propiamente uruguayo” y que transmiten mensajes nacionalistas, mantendrán la inversión más tiempo si la selección obtiene buenos resultados.

Para el director general creativo y socio de Notable, Diego Lev “la creatividad se resignifica a partir de los resultados, ya que no es lo mismo ver una publicidad del Mundial si Uruguay no pasa ni la primera etapa”.

Por esta razón, la agencia liderada por Stein y Lev recomienda no hacer publicidad asociada a los resultados de la selección, sino vincularse con la propia experiencia del Mundial.

Por otra parte, según el director general creativo de Havas World Wide Gurisa, Marco Caltieri, las agencias de publicidad no lograron aprovechar el éxito deportivo obtenido en el último Mundial. “En una industria que tiene un crecimiento menor al del resto de la economía, (el Mundial) es una oportunidad enorme para crecer”, opinó Caltieri.

Una de las principales diferencias respecto a 2010 radica en el foco de los avisos. Para Taglioretti de Publicis, “gracias a la simpatía que genera esta selección, el fenómeno es nacional y cruza todos los grupos, incluyendo hombres y mujeres, niños y viejos”.
Para el fundador y director de Cardinal, Andrés Marrero, “hay mayor énfasis en los jugadores, que llegan a Brasil como ídolos populares” algo que “no era tan así” en la previa al Mundial de Sudáfrica “cuando las marcas se asociaban más al Mundial y a la selección como algo genérico que a la figura específica de los futbolistas”.

En el mismo sentido, el presidente y socio de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, considera que la actual selección nacional es más que sus resultados: “transmiten valores y emociones más allá del juego, lo que es un condimento muy deseado”. Resaltó que respecto a 2010, en 2014 las marcas prefieren ser patrocinadores de la selección o tomar a referentes como imagen para sus acciones.

La cancha digital
Uno de los elementos que destacó el ejecutivo comercial de la agencia digital Pimod, Diego Ventura, es el aumento de acciones publicitarias en Internet. “Muchas redes sociales –Twitter sobretodo–, tomarán un enorme protagonismo, dado que muchos comentaristas y relatores las utilizan como medio propio de generación de contenidos” opinó Ventura.
En tanto, para Martinatto de Grey entre 2010 y 2014 “pasaroncuatro años de revolución de medios digitales; eso reclama que todo sea más digital, más 360, más integrado”.

Saturación publicitaria
El 2014 es un año atípico porque se juntan dos eventos que generan una gran cantidad de mensajes publicitarios: al Mundial hay que sumar la propaganda y los jingles políticos de cara a las elecciones internas y a las nacionales. “Son momentos de saturación publicitaria y de atención popular dirigida casi con exclusividad a la política y el fútbol”, visualizó el director de Larsen, Gonzalo Eyherabide.

Larsen recomienda a algunos de sus clientes “hacer silencio para invertir mejor su presupuesto, cuando no pasen desapercibidos”.
Por otro lado, para Lazcano de Y&R, la propaganda política no afectará negativamente la inversión de cara al Mundial. Para el publicista habrá mayor inversión asociada al evento deportivo porque “toda la atención estará allí”, algo que se dispersará cuando llegue la campaña electoral.

Para Stein, en tiempos de “mucha polución de comunicación atípica”, el desafío es destacarse: “todos tratamos de patear al arco y hacer el gol en términos publicitarios”, concluyó el publicista.