Panini: el furor de las figuritas del Mundial

“Entramos últimos, y nos peleamos los volúmenes con los venezolanos. Si ganábamos nosotros la mayoría de los álbumes venían para acá, sino se los quedaban ellos”, contó a Café & Negocios el gerente de Marketing de Durulte, distribuidora oficial de los álbumes del mundial de Panini en Uruguay, Gerardo Paciel.

Ganar el partido le aseguró a los uruguayos tener una partida de 250.000 álbumes. Estos, así como las figuritas y el resto de los álbumes con los que cuenta Panini, se comercializan en Uruguay a través de Promarketing, su representante oficial.

El CEO de Promarketing, Claudio Lerner, contó a C&N que la estrategia implica que unos 150.000 álbumes se entregan a partir de promociones ya que el mayor negocio está en la venta de las figuritas. Si Uruguay no hubiera entrado al mundial, desde la empresa entienden que la venta hubiera bajado en un 50%.

“Cuando la gente empieza a comprar los álbumes o los reciben gratis gracias a alguna promo se empieza a generar un efecto contagio y ahí se empieza a sentir el furor de las figuritas”, contó entre risas Lerner. Tanto Lerner como Paciel reconocieron ser coleccionistas de álbumes “desde niños” y actualmente continúan la tradición con sus hijos.

Gracias a Sudáfrica
Para el Mundial de Sudáfrica se trajeron 170.000 álbumes de los cuales 100.000 fueron distribuidos en forma de promoción y se vendieron seis millones de sobres. Pero nadie esperó que la selección llegara tan lejos en el campeonato, y en muchos casos hubo falta de stock. Por esta razón, para Brasil 2014 se decidió aumentar las cantidades.

“Cuando estamos entrando al Mundial estamos todos alineados y somos muy fanáticos. Todo el eje del Río de la Plata es muy futbolero” explicó Lerner. Si bien el público objetivo y fuerte, según Lerner, son varones entre 14 y 22 años –que quiere llenar el álbum para tenerlo como material de consulta antes de que empiecen los partidos–, la fiebre mundialista provocada por Sudáfrica hizo que nuevos perfiles ingresaran al mundo del álbum.

Uno de los ejemplos más típicos es el de una señora de 70 años que ya no justifica la compra anteponiendo a “algún nieto” sino que directamente explica que el álbum es para “su colección personal”. También hay un público femenino que decide juntar el álbum de forma tardía, cuando ya está el campeonato en curso. Esto también fue un efecto colateral de la admiración que la selección despertó a partir de Sudáfrica.

La perla de oro
Panini, que nació en 1961 como una empresa familiar que luego se convirtió en multinacional, está presente en 80 países pero puntualmente con sus productos del mundial llega a 124 países.

Uruguay se abastece a partir de la fábrica que la empresa tiene en Brasil, la que para este mundial duplicó su capacidad de producción. Si bien son varios los álbumes que la compañía vende en Uruguay –entre los que figuran en el de Violeta, el de la Copa América, entre otros–, la vedette es el del Mundial. Durulte comercializa el álbum en todo el país –a $ 40 y $ 12 el sobre con cinco figuritas– y maneja 20.000 puntos de venta, ya que en esta época se suman al negocio algunos puntos que durante el año no venden álbumes.

Además, en Montevideo Shopping hay una isla donde se pueden comprar figuritas sueltas para completar el álbum. Esta infraestructura, en la que trabajan codo a codo Promarketing y Durulte, es la que permite que Uruguay esté en el número dos –un puesto por debajo de Suiza– del ránking de venta per cápita del álbum del mundial en los países donde este producto está presente. “Somos un karma para el resto de los países ya que con menores recursos y población tenemos este nivel de venta”, concluyó Pacie