La marca Neymar

Descubrí las razones que tiene el nuevo astro del fútbol brasileño para no irse a jugar al Europa antes del mundial 2014 en Brasil

El fenómeno del fútbol brasileño, Neymar, colocó la pelota en el arco junto al poste más cercano y saltó en el aire. El gol que llevó a su equipo, el Santos, a la victoria en el campeonato sudamericano en 2011 asombró a cinco ejecutivos de una compañía japonesa de videojuegos llamada Konami Corp.

“La forma en que reaccionó la multitud y el hecho de que durante los dos días siguientes todos los medios hablaran de lo grandioso que estuvo Neymar, nos llevó a recordar a Messi cuando era mucho más joven”, dijo Erik Bladinieres, director de Konami para América Latina, haciendo referencia a Lionel Messi, del FC Barcelona, que fue el mejor jugador del año en tres ocasiones. “En ese momento decidimos que queríamos tenerlo”.

Konami llegó a un acuerdo para colocar a Neymar da Silva Santos Jr. y su característica cresta en la portada de su juego Pro Evolution Soccer en toda la región, sumándose así a un desfile de multinacionales, entre ellas Nike Inc., Volkswagen AG y Unilever NV, que han contratado a la estrella de 20 años. Eike Batista, el hombre más rico de Brasil, reclutó a Neymar para el emprendimiento con IMG Worldwide Inc. que impulsará su carrera en Brasil y el exterior.

Es eso último lo que podría resultar difícil. Si bien Neymar es el jugador mejor pagado de Brasil –el país que será sede del Campeonato Mundial de Fútbol de 2014-, aún tiene que compararse contra los mejores jugadores del mundo, de modo que un traslado prematuro a Europa podría afectar su máquina de hacer dinero, dijo Stephen Greyser, un profesor de marketing de la Facultad de Administración de Harvard que se especializa en negocios deportivos.

Neymar ya ha tenido ocasión de percibir los riesgos. No logró anotar en las semifinales y la final de las Olimpíadas de 2012, en las que Brasil, que era el favorito, cayó ante México. En la final de Tokio de la Copa Mundial de Clubes de 2011, el equipo de Neymar no anotó, mientras que Messi fue responsable de dos goles en la victoria 4 a cero del Barcelona.

“¿Por qué se arriesgaría a ir a Europa ahora si eso podría afectar su mito?” dijo Greyser en una entrevista realizada el mes pasado en Boston.

Los pasos de Pelé
Neymar nació en Mogi das Cruzes, una ciudad industrial cerca de Sao Paulo, y lleva el fútbol en la sangre. Su padre, un ex jugador de una división menor, tenía varios trabajos simultáneos y también le enseñó el deporte a su hijo. Se incorporó a la academia en el Santos y debutó en el club que hizo famoso a Pelé, uno de sus modelos, a los 17 años. El 17 de octubre llegó a los 200 partidos con el club y anotó el gol número 119 de su carrera.

Está bien posicionado en Brasil, que por segundo año consecutivo encabezó el ranking de la firma consultora A.T. Kearney de los mercados minoristas emergentes más atractivos. Se estima que la temporada pasada ganó 13,8 millones de euros (US$18 millones) anuales entre sueldo y auspicios, según la revista France Football, lo que lo convierte en el 13º jugador de fútbol mejor pagado del mundo. Messi, que tiene 25 años, encabeza la lista con 33 millones de euros, pero la revista SportsPro de Londres eligió a Neymar como el atleta más vendible del mundo en 2012.

No a Europa
El diario londinense The Sun dijo el mes pasado que el Manchester United de la Premier League Inglesa era el último de los principales clubes europeos que había hecho una oferta por Neymar, en su caso de 38 millones de libras (US$60 millones). El Santos desmintió la versión, y Neymar dijo que aún es prematuro que siga el camino de casi todas las estrellas de Brasil y se lo transfiera a un club europeo.

“¿Por qué no fuiste a Europa?” le pregunta un amigo a Neymar, que está en una playa con el torso desnudo. Se trata de un aviso de este año de Guaraná Antarctica, una bebida de Cia. De Bebidas das Américas. Luego pasa a una imagen de Neymar con ropa abrigada de invierno que se esfuerza por desarrollar su clásico juego en medio de una nevada y pierde la pelota. Luego se vuelve a la playa, donde Neymar responde “No por ahora” antes de sumarse a brasileñas de bikini.

Sobreexposición
Los representantes de Neymar destacan que Europa está inmersa en una crisis económica que podría afectar las perspectivas inmediatas de ganancias del jugador. Brasil, en cambio, ha superado a Italia y a Gran Bretaña y se ha convertido en la sexta mayor economía del mundo. Si bien el crecimiento se ha desacelerado desde 2010, cuando el producto interno bruto se expandió 7,5 por ciento, la economía vuelve a cobrar fuerza y los analistas que encuestó el banco central pronostican una expansión económica el año próximo.

“Es un momento económico difícil para Europa”, dijo Alan Adler, máximo responsable ejecutivo de IMX Talent, la empresa conjunta de Batista e IMG, que tiene sede en Nueva York. “Con fuerza o no, Brasil sigue creciendo”.

En Brasil, donde su imagen aparece en publicidad en la calle, en posters en el subterráneo y en avisos de revistas, además de en televisión, Neymar enfrenta otro riesgo: la sobreexposición.

“Neymar está sobrevalorado” en su país, dijo Adler en una entrevista en Río de Janeiro. “Tenemos que esperar que finalicen algunos contratos para poder empezar a buscar nuevas asociaciones, sociedades más planificadas que incorporen valor”.

Si bien los auspicios constituyeron un factor importante, el principal motivo de su decisión de quedarse en el Santos fue su contrato, que excede el Mundial de Fútbol, dijo Eduardo Musa, que administra la carrera del jugador en el club, en entrevista telefónica.

Musa minimizó el temor a que la marca Neymar tenga un exceso de exposición y agregó que siempre es posible obtener nuevos contratos de auspicio y que el jugador no ha recibido propuestas interesantes.

Héroe local
Un buen desempeño como héroe local en el Mundial “puede catapultarlo a un escenario mucho mayor”, dijo Don Garber, comisionado de Major League Soccer, la principal división profesional de los Estados Unidos, en una entrevista realizada el 6 de septiembre en la Sports Business Summit de Bloomberg en Nueva York. “No hay motivos para apresurarse. Cuando él esté listo, cuando el mercado esté dispuesto a adoptarlo como uno de los nuevos grandes del mundo, entonces hará el traslado”.

Neymar no estaba disponible para una entrevista debido a compromisos deportivos, según un funcionario que atiende los pedidos de la prensa relacionados con él en Santos y que se negó a que se revelara su identidad en relación con la política del club.

Neymar pesa 65 kilos (143 libras), por lo que tiene una estructura delgada tratándose de un goleador estrella. Eso no impidió que Lupo SA, que tiene sede en Araraquara, Brasil, lo presentara en avisos de ropa interior. Su físico es un activo para las compañías que quieren atraer a consumidores jóvenes con una figura con la que puedan identificarse, dijo Jefferson Slack, vicepresidente de fútbol global de IMG. Si bien Neymar cambió hace poco de corte de pelo, los jóvenes de todo Brasil siguen luciendo crestas que imitan su famoso estilo anterior.


Identificación

“Lo tiene todo: es un goleador, es emocionante y los jóvenes se identifican con él”, dijo Slack, también ex máximo responsable ejecutivo del club de fútbol italiano Inter Milán, por teléfono desde Londres. “¿Por qué Michael Jordan era tan vendible? Porque los jóvenes querían volar y Michael decía que podía volar. Además, no era grande tratándose de un jugador de básquetbol”.

Neymar también proporciona una vía a las empresas que tratan de llegar al floreciente mercado de consumo de Brasil, dijo Kenneth Shropshire, director docente de la Wharton Sports Business Initiative de la Universidad de Pensilvania.

“No sólo aporta el grupo de hombres de entre 18 y 35 años”, dijo Shropshire por teléfono desde Filadelfia. “Lleva a Brasil consigo. Es en ese punto que tiene valor” para las firmas minoristas multinacionales.

Seguidores de Twitter
Entre quienes buscan beneficiarse de su toque de Midas se cuenta América Móvil SAB, la operadora de telefonía móvil propiedad de Carlos Slim, el hombre más rico del mundo. El 13 de septiembre Neymar escribió a sus más de 5 millones de seguidores en Twitter, “Ahora sé mucho sobre 4G”, afirmación que acompañó de un link a un sitio web de la división local de América Móvil, Claro SA.

Neymar también presta su nombre a auspiciantes más pequeños, desde champú anticaspa hasta baterías de autos. En un aviso, hace malabarismos con un aerosol de desodorante para pies Tenys Pé por los pasillos de un supermercado con una rana animada.

Ese tipo de acuerdos podría prolongarse un tiempo más en Brasil. Un prodigio como Neymar ya no necesita buscar dinero fácil en Europa y puede tener una carrera satisfactoria en cualquier mercado que elija, dijo Mark Pannes, máximo responsable ejecutivo del club italiano AS Roma.

“Ese proceso de toma de decisiones habla del fortalecimiento de los atletas, algo que no existía hace más de 10 años”, dijo Pannes en una entrevista en la Sports Business Summit. “Ahora son ellos los que deciden”.


Fuente: Bloomberg News

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