La estrategia comercial del rugby para seguir creciendo

URU innova para conseguir recursos comerciales; hará su propia camiseta
La Unión de Rugby del Uruguay está embarcada en cambiar la realidad del deporte. Todo comenzó en la cancha: la obtención de la concesión del Estadio Charrúa, la edificación de un Centro de Alto Rendimiento, y la clasificación al Mundial. Con eso vino la expansión social: llegada a las escuelas públicas –10 mil niños y niñas practicaron rugby en 2015 y para este año está previsto que 20 escuelas lo tengan como materia curricular–, y el convenio con el Ministerio del Interior para enseñar rugby en zonas de contexto crítico y cárceles. En la URU están convencidos de que el rugby tiene un mensaje para dar en una sociedad en problemas, y para ello es clave derribar mitos y preconceptos.

Pero además, el rugby está desarrollando un aspecto fundamental de su crecimiento: el comercial. Duplicó ingresos comerciales en los últimos cuatro años, y abrió caminos inexplorados como encargarse de la venta de publicidad y hasta de producir y comercializar su propia línea de ropa deportiva.

Luego de varios años de trabajar con agentes comerciales, desde 2016 la URU, presidida por Sebastián Piñeyrúa, decidió encargarse de la negociación de sus acuerdos comerciales. Eso le permitió obtener mejores márgenes para solventar un presupuesto que en 2015 llegó a los US$ 3 millones, 10 veces más grande que en años anteriores.

Si bien las cifras de cada acuerdo comercial son confidenciales por contrato, el crecimiento llevó a que hoy se recaude entre US$ 150 y US$ 25 mil –dependiendo de la categoría de sponsor– por cada empresa que pone su marca en la camiseta de Los Teros o en el Charrúa. Los main sponsors son ANTEL, que aparece en el pecho de la camiseta, y DIRECTV, que en abril se convirtió en la televisora oficial, al transmitir todos los partidos de Los Teros y, por primera vez en la historia, un partido por fecha del Campeonato Uruguayo.

Además, la URU tiene un "major sponsor" (Renault, que firmó la semana pasada), un "oficial sponsor" (Scotiabank), y varios "suppliers", que aportan dinero o son proveedores de servicios: UCM, Zillertal, Gatorade, Blue Cross&Blue Shield, Cattivelli, Gentech y Universal Assistance, entre otros.

"El gran crecimiento del rugby en todos sus niveles implica un alto presupuesto", explicó Piñeyrúa a Referí, y acotó: "Se ha buscado una estrategia comercial que permita hacer sustentable el desarrollo, mejorar instalaciones, sumar más gente a los programas deportivos. Se empezó a crear un producto, empezando por Los Teros", explicó. "Eso implica, por ejemplo, tener una camiseta atractiva, convocar más gente, que los sponsors interactúen con los valores del rugby y con nuestros jugadores, y en busca de mayores beneficios para poder hacer mayores inversiones", señaló.

En eso, la TV es una piedra fundamental. De hecho, hoy el rugby ocupa un selecto lugar entre los deportes locales que tienen TV en vivo todo el año, con el fútbol, básquetbol, automovilismo y turf. "El contrato de TV es un factor exponencial para llegar a más gente. Se apostó a DIRECTV pensando en el desarrollo del interior, donde también se trabaja con las intendencias. Se intenta que el rugby crezca y las intendencias acompañen e inviertan", agregó el directivo, al frente de la URU desde 2014.

Los acuerdos también involucran otras áreas. "Teníamos que resolver cómo darle a nuestros jugadores algo más. Ahí nació en vínculo con la UM. No es pensado desde lo comercial sino como valor agregado ayudar a la formación". Por ese acuerdo, la URU beca en la UM a varios jóvenes, que así pueden dedicarse a estudiar y entrenar.

El círculo se cierra con acuerdos con el gobierno, que permiten generar recursos y cumplir un rol social. "La Secretaria de Deportes, el Ministerio de Turismo (Los Teros son embajadores de la marca país Uruguay Natural) y el del Interior (el programa en las cárceles y el proyecto Pelota al medio a la esperanza) ven en el rugby un ejemplo positivo para transmitir valores. El rugby puede aportar a la sociedad, y ellos pueden apoyarnos de diferentes formas. Se ha trabajado muchísimo con el gobierno", comentó.

En el caso de la camiseta, el acuerdo anterior firmado con Kooga no incluía un aporte económico, sino provisión de ropa de entrenamiento y juego. A no ser el fútbol, Uruguay es un mercado pequeño para las grandes firmas, por lo que no había oferta económica. Por eso, la URU apostó a la fabricación propia, para generar ganancia en la comercialización. "Tenemos muchas unidades de negocios y la vestimenta es una. Lo que entendimos es que lo mejor era crear una marca propia, posicionarla: la marca Teros. Es la que nos va a representar, la que van a defender los jugadores. Queremos crear una sinergia, que la gente sea parte del seleccionado, que vaya con la camiseta al estadio, que se contagie con lo que transmiten Los Teros. Entendemos que es fundamental para masificar la imagen de Los Teros que la gente se sienta parte", subrayó Piñeyrúa, quien agregó que se buscó hacer la indumentaria "con los mejores estándares de calidad", en la misma fábrica de varias selecciones internacionales.

"Toda esta línea de ropa va a tener el Teros Shop, la boutique oficial dentro del Estadio Charrúa, y a su vez un acuerdo con KickOff, con quien hemos trabajando en los últimos años, para que sea la tienda oficial fuera del estadio", agregó el presidente de la URU, ya pensando en el siguiente proyecto para seguir transformando al rugby.

El apoyo de world rugby

Además de los aportes estatales y los acuerdos comerciales, un aspecto clave del presupuesto de la URU son los acuerdos con suscritos con el World Rugby, que aportan, entre competencias, participación en torneos y apoyos a diferentes programas, no menos de US$ 1,5 millones anuales. Es el 30% del presupuesto de la Unión.

US$ 500 mil. Recibirá la URU de World Rugby para hacer la Américas Pacific Challenge, donde participarán Uruguay, Argentina, EEUU, Canadá, Samoa y Fiyi.

Acerca del autor