Fiebre de consumo mundialista

Niños apilados en los locales de venta de figuritas, vendedores ambulantes por doquier haciendo del cambio 2 por 1 una forma de vida y padres que desesperan por la búsqueda de un televisor más grande y con mejor definición, quizás soñando con una versión goleadora de Suárez, Cavani y Forlán en HD.

Con el propósito de explicar el cambio social que genera un evento de esta magnitud, El Observador consultó a publicistas y empresarios sobre este fenómeno.

Álvaro Moré, presidente de Young & Rubricam, la agencia encargada de la pieza publicitaria protagonizada por Sebastián Abreu para Banco Comercial y Diego Lev, director general creativo de Notable, agencia encargada de realizar el spot del Fantasma del 50 para la marca Puma, atendieron a El Observador donde contaron entretelones de las publicidades mundialistas.

Ambos publicistas coincidieron en que al realizarse cada cuatro años, el Mundial es un evento esperado por las empresas para aprovechar la oportunidad de comunicar su identidad y su mensaje. “A diferencia del día de la madre, o la navidad, que son hitos anuales, el Mundial tiene la particularidad de que se juega cada cuatro años y la pasión con la que puede actuar cada país es distinto. Es un evento que sacude la industria publicitaria, al igual que ocurre en los Juegos Olímpicos” define Moré.

El estado de ánimo es la carta fundamental para desarrollar las piezas, según agrega Lev: “El estado de ánimo que provoca un Mundial se transforma en una oportunidad única para que las marcas aborden el certamen desde su contexto y expresarse desde su voz. La marca define su identidad y son las agencias los que tiene que traducir el mensaje”.

El peligro mayor es, al igual que ocurre en las elecciones, caer en determinados clichés que aburren al público y hacen de la publicidad, algo repetitivo. “La presión de no repetirse es un desafío muy grande y las variantes para no aburrir al público son muy pocas. Las variables para hacer una publicidad de fútbol son mínimas: ver el partido en la cancha, por televisión con un grupo de amigos, la pelota que entra o la cancha llena” afirmó Moré, quien destacó las pautas de OCA, quien trabajó sobre un hincha de Uruguay que vive en Islas Faroe y no habla español, la del diario argentino Olé, que se toma con humor la historia mundialista de rivales directos como Alemania, Brasil, Uruguay, Inglaterra y Holanda o la que hizo el Banco de Chile protagonizada por los mineros que sobrevivieron al desastre de las minas de Atacama.

"El clima es explosivo, de fiesta. En el rodaje del fantasma del 50, el hombre que estaba adentro del disfraz era brasilero. Lejos de ser traumático se lo tomaron todos con mucho humor”. Diego Lev

"La pasión juega un rol clave. Más en Uruguay. Cuando México ganó la repesca yo estaba allá y ellos no gritaban los goles”. Álvaro Moré

En Uruguay, el factor diferencial que desata la locura es la clasificación del equipo al certamen y el presente exitoso del último Mundial y la Copa América. “Un mundial es una cosa en Sudáfrica y otra muy distinta en Brasil. Si juega o no Uruguay es lo mismo. El fenómeno que vivimos para este torneo es explosivo, por la historia de Maracaná como gran detonante y con la ilusión que tiene la gente de repetirlo”.

La fiebre que genera un Mundial es total. “Cuando la gente empieza a comprar los álbumes o los reciben gratis gracias a alguna promoción se empieza a generar un efecto contagio y ahí se empieza a sentir el furor de las figuritas”, contó el CEO de Promarketing, Claudio Lerner, a Café & Negocios en abril.