El creador de la cola Reef

A mediados de los de los ochenta, Fernando y su hermano Santiago recorrieron América de sur a norte, gracias a Reef (antes llamada Reef Brazil), salieron de Mar del Plata, conquistaron California y luego el mundo vendiendo sandalias.

La marca, estrechamente ligada a la cultura de playa y el surfing, se hizo con US$ 4.000 iniciales y la vendieron en 2005 por una cifra millonaria no divulgada (bien por encima de los US$ 100 millones, estableció Aguerre) a la enorme VF Corporation.

Una de las claves del éxito de la empresa fue un cambio radical en su forma de hacer sus campañas de publicidad, básicamente colocando fotos de colas muy atractivas.

Aguerre decidió combinar lo que según él era importante para su público objetivo: colas y el estilo de vida del surfista.

De un año al otro la marca duplicó las ventas y pasó a ser global, convirtiéndose a mediados de los noventas en el indiscutido vendedor de sandalias más grande del mundo, llegando a más de 100 países.

Las colas, él mismo reconoce, fueron fundamentales para que se llegue al éxito. Lejos ahora de aquel “invento” publicitario, Aguerre conversó con El Observador sobre colas, cultura, playa y el camino que recorre un argentino desde Mar del Plata hasta un negocio millonario.

¿Qué estaba haciendo cuando decidió que la mejor forma de explotar la imagen de su marca era mostrar colas lindas?
Eran alrededor de las siete de la tarde, todos se habían ido de la oficina de Reef, y yo miraba en soledad el arte de una publicidad de Reef, que incluía un surfista, una sandalia y el logo. Realmente me parecía que faltaba algo y me di cuenta que eran chicas, sensualidad; la sexualidad que la playa nos incita a todos.

Le agregué una foto de una joven tomando sol en Brasil y a la siguiente revista que se publicó, los lectores se pusieron muy contentos por el cambio.

Dos meses más tarde, el vendedor de publicidad de la revista Surfing (una de las más grandes del mundo), me llamó para informarme que el director había prohibido el anuncio, porque le parecía inapropiado pues la chica parecía casi desnuda. Le dije que tenía un bikini, que se usaban mucho en Sudamérica y les di un ultimátum: Si la publicidad era censurada, publicaría una página negra, con letras blancas diciendo “La publicidad que debería ser publicada en esta revista, fue censurada. Si la querés ver, comprá la revista Surfer (la competencia) para verla”.

A la media hora me llamo el vendedor para decir que el director había cambiado su posición y el anuncio fue aprobado.

Ahí me di cuenta que la controversia que estaba causando iba a ser algo positivo para que la marca fuera más conocida, y construyera su imagen de marca de latinos, que no iban a jugar con las reglas del mercado de California.

¿Hubo un antes y un después en la ventas de sandalias cuando comenzaron los avisos que eran mitad cola y mitad sandalias?
Al año siguiente pasamos a hacer media página chicas, y media página surfista. La marca ya estaba fuerte, pero con esta publicidad la marca exploto en la mente y aspiraciones de los surfistas de todo el mundo. Teníamos publicidad en todas las revistas de surf del planeta, y en poco tiempo, posicionamos nuestros anuncios en la primera página doble de todas las revistas. Esto era fuertísimo, porque no había internet ni Facebook, ni nada parecido. Las revistas eran lo más fuerte que había como vehículos de comunicación.

¿Cuántas sandalias vendían antes y cuántas después?
El primer año que pusimos colas pasamos de uno a dos millones. Una verdadera explosión. Al año siguiente, en otro momento crucial, las traje de las revistas a la vida real. Comencé a llevarlas a los tradeshows del mundo, a inauguraciones de surf shops, para que firmaran posters y se sacaran fotos con los consumidores.

En un año eran más populares que el Campeón Mundial de Surf. Había más fans haciendo cola para sacarse fotos con ellas, que con el Campeón del Mundo. Luego en 1995 vino el primer Miss Reef Bikini contest, en Orlando, Florida y más tarde lo llevé a los campeonatos Reef Classic de Mar del Plata y Punta del Este, y ahí exploto todo. Fue una locura: Tapas de diarios, revistas, televisión en vivo los domingos y en medio del verano argentino. Para entonces, como buen mezclador de trabajo y diversión, yo hacía de CEO de la empresa, director de casting de las chicas, y hasta de locutor y presidente del jurado.

¿Cómo era el proceso de selección de colas?
Algunos castings eran en persona durante los bikini contests, otros haciendo una búsqueda de modelos. Pero muchas veces las enviaban fotógrafos de surf que andaban por el mundo sacando fotos de surfistas, y que conocían hermosas chicas, con hermosas colas, y que les sacaban fotos, firmaban un contrato para uso de imágenes, y así aparecieron chicas de todo el mundo.

Pero te diría que 33% eran argentinas, 33% brasileros, y 33% del resto del mundo. Ninguna era modelo profesional, aunque varias se hicieron famosas por las campañas de Reef. Una de ellas salió Miss Estados Unidos.

¿Qué tomaba en cuenta? ¿Qué hace a una cola perfecta?
Es algo que yo tenía en mi cabeza, en mi ideal de cola perfecta. Nunca la pude explicar. Era simplemente una buena cola y punto. A veces dejé que empleados gringos las miraran y seleccionaran, pero nunca elegian las mismas que elegiamos con mi hermano... Las seguimos eligiendo nosotros hasta el mes antes de vender la empresa en el 2005.

Su hermano se casó con una Miss Reef, ¿no le molesta que todo el mundo estuviera atento a su cola?

Cecilia, fue la primera Miss Reef. Creo que a él no le molestó y de hecho ella estuvo en varias publicidades de Reef.

Hace algunos años vendió su empresa a una corporación norteamericana que siguió usando colas como imagen. ¿Considera que los estadounidenses saben de colas?
Cuando llegué el objeto de deseo de los gringos eran las lolas. Fuimos pioneros en lo de las colas. Es algo cultural, en los países latinos el mayor objeto de deseo fueron siempre las colas, aunque con la cirugía plástica, hoy por hoy se llenó de pechos mas grandes...

Una de las claves del éxito es que si bien una cara linda varía de país a país, de cultura a cultura, y aun de raza a raza, una japonesa linda no será la mujer más linda en Estados Unidos, ni una africana lo será en un país latino, pero una buena cola es un lenguaje universal que trasciende todas las razas, culturas y países.

Además, con una buena cola a las publicidades no le hace falta palabras.

Y para una compañía pequeña como era Reef al principio, era la única arma para hacernos famosos, pues plata para contratar a modelos famosas no teníamos, terminamos poniendo a chicas comunes de las playas del mundo, hermanas, novias, hijas, amigas de surfistas. ¡Nunca jamás contratamos una modelo profesional!

¿Por qué los latinos saben más de colas?
Por lo mismo que sabemos más de estar horas y horas hablando y tomando café y hablando de política. Es parte de lo que somos...

Hace años la revista Noticias de Argentina, publicó una tapa sobre el poder de las colas en Argentina, y lo titulo “Culocracia”. Y sí, creo que vivimos en una Culocracia, los hombres admiran las buenas colas, las mujeres quieren tener una buena cola, y admiran, y envidian, a los que tienen las mejores colas.

Es muy loco: Un argentino surfista, se mudó a Estados Unidos, extrañaba esas colas argentinas, las puso en sus publicidades, se hicieron famosas y muy famosas en Argentina. Hoy en Argentina, si querés describir una hermosa, especial y perfecta cola, podes decir “tiene una cola Reef”.

Hasta en las páginas de los diarios, adonde las “call girls” se anuncian, explican: Hermosa morocha, muy educada, cola Reef…”. Y el lector ya sabe qué quiere decir.