A cambiar la historia

"A comienzos de los años de 1990 las frases que más se escuchaban en mi país eran: ‘Esto no se puede hacer’, ‘Esto es imposible’. Entre otros legados, lo que hicieron los Juegos Olímpicos fue crear conciencia que en el deporte se puede hacer y que el deporte es una plataforma de valor agregado. En estos días confirmé que Uruguay está atravesando el mismo problema que mi país hace 20 años”, dijo a El Observador el español Xavier Ardevol, consultor, especialista en marketing, creador del departamento de marketing de la Liga ACB de su país y director de la misma entre 2000 y 2010.

Ardevol estuvo en Uruguay en 2004 y se encontró con que en los últimos ocho años no cambió nada en el área del marketing deportivo en Uruguay, o los que vio fueron menores. “No hay un plan director y no se piensa en el valor que puede generar el deporte”, subrayó.

El domingo estuvo en el Estadio Centenario, en el partido que Peñarol jugó ante El Tanque Sisley. “Me sorprendió la forma en que animaba la hinchada de la Ámsterdam, eso fue extraordinario, pero esperaba ver un espectáculo más allá del fútbol y encontré que no hubo nada. Que lo que montaron el domingo en el Centenario fue solo un partido de fútbol. No hubo acciones de empresas, ni animaciones. Tengo entendido que están vendiendo el estadio que piensa construir Peñarol y en los alrededores de la cancha no vi nada que lo promocionara. Y no es lo único: me dijeron que no venden entradas a empresas, que no existe la entrada para universitarios, que no se promociona el fútbol como espectáculo para los cruceros que llegan a Uruguay”, destacó.

El especialista en marketing explicó que el domingo esperaba encontrarse con un espectáculo bien organizado y aprovechar las 20.000 personas que estuvieron en el estadio. “En la cancha había dos autos, que estaban promocionando algo, supongo. Nunca me enteré de qué empresa eran y para qué estaban allí. No estuvo apoyado en los medios del estadio, no se escuchó nada por altoparlantes y cuando entré al estadio nadie me preguntó mis datos para interiorizarme qué tipo de vehículo tengo o prefiero, como para que la empresa que promocionaba los autos tuviera una base de datos. ¿De qué sirvió?”.

Consultado acerca de las distintas realidades entre Uruguay y España, dijo: “Aquí hay mucho potencial para pegar el salto, porque en pocos lugares encontré tan buena predisposición de la gente como en este país. Lo que tienen que hacer es empezar a caminar sabiendo que en ningún sitio es fácil conseguir lo que se logró hoy en España, por ejemplo. Lleva un proceso natural. ¿Cuál es el objetivo? ¿Hay que llenar las canchas? Bien, empecemos, pero sabiendo que no lo vamos a hacer de un día para el otro. Tenemos que incrementarlo gradualmente”.

También Ardevol, quien llegó a Montevideo para dictar el curso de marketing en el Diploma de Gerencia y Gestión del Deporte del Instituto Universitario de la Asociación Cristiana de Jóvenes, que dirige Enrique Belo, asistió a varios partidos de básquetbol y se sorprendió por el calendario: “¿Cómo es posible que un equipo juegue el sábado de noche y el partido siguiente el lunes? No se sostiene un calendario así. Y tampoco entendí cómo era posible que hubiera camisetas, como la de Hebraica Macabi, por ejemplo, o la de Sayago, cargadas con tantas marcas (auspiciantes). Así ninguna tiene reconocimiento. Es necesario cambiar. En el básquetbol me pasó lo mismo que en el fútbol: en el espectáculo vi un partido, nada más, nadie hizo otra acción diferente”.